Die USP – Ihr unverwechselbares Verkaufsargument

USP - Ihr Alleinstellungsmerkmal

In gesättigten Märkten reifer Volkwirtschaften ist das Angebot stets höher als die Nachfrage. Für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung bestehen Dutzende Alternativen. Sie als Unternehmer sind daher zunächst nicht einzigartig. Es gibt immer jemand, der etwas Ähnliches macht oder anbietet wie Sie. Also werben Sie um die gleichen Kundengruppen. Um sich im Wettbewerb abzusetzen ist es von zentraler Bedeutung, eine USP zu haben. Eine Unique Selling Proposition ist ein Leistungsversprechen mit Alleinstellungsmerkmal, das Sie und Ihr Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden von anderen Anbietern abhebt. Mit welchen Strategien Sie Ihre USP formulieren können, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag.

„Wer bin ich und wenn ja, wie viele?”

Dieses Zitat des zeitgenössischen Philosophen Richard David Precht bringt es ganz gut auf den Punkt, mit welcher Fragestellung die USP verbunden ist. Sie ist bereits bei der Gründung eines Unternehmens zu stellen; mit der Formulierung einer Antwort ist eigentlich fast jeder Unternehmer immer wieder beschäftigt. Denn sie hat unmittelbar etwas mit der Positionierung zu tun, wie Sie am Markt auftreten. Und Sie beantworten damit auch die Frage, wie Ihre Kunden Sie und Ihre Produkte oder Dienstleistungen wahrnehmen sollen. Die USP ist insofern immer wieder zu überprüfen, denn auch die Kunden, der Wettbewerb und das Marktgeschehen verändern sich.

Neben dem „Wer bin ich” tritt die Frage „Was kann ich besser als alle anderen” oder „Warum sind meine Produkte oder meine Dienstleistungen besser”. Im Grunde müssen Sie mit der USP das Nutzwertversprechen ausformulieren, das Sie Ihren Kunden geben. Sie formulieren also eine klare Botschaft, warum man genau bei Ihnen genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen sollte und nicht bei einem Wettbewerber. Im Marketing spricht man auch von der „Reason Why …”. So entstanden über die Jahre die großen Klassiker der Werbesprüche: „Im Falle eines Falles, klebt Uhu wirklich alles”, „Meister Propper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann” oder „Die längste Praline der Welt”.

Preis oder Qualitätsführer

Radikale Marketer behaupten, dass es eigentlich nur zweit grundlegende USP gibt: Entweder man sei Preis- oder Qualitätsführer. So richtig das ist, liegen aber zwischen Schwarz und Weiß noch einige Grautöne, die ein nutzwertsteigerndes Verkaufsargument ermöglichen. Darüber hinaus sind beide einseitigen Strategien über den Preis oder die Qualität ständig unter dem Druck der Kunden. Beim Preis kann es gerade im Online-Handel jemand geben, der vielleicht noch günstigere Einkaufskonditionen hat und billiger als Sie anbieten kann. Dann geraten Ihre Margen unter Druck und anschließend auch Ihre Ertragslage. Bei einer Qualitätsstrategie kann es Ihnen passieren, dass Sie irgendwann nicht mehr auf den Preis achten und die Preiselastizität der Nachfrage überstrapazieren. Diese Preiselastizität ist eine gefühlte obere Belastungsgrenze, ab der potenzielle Kunden einen Preis und den Nutzwert nicht mehr als vertretbar erleben; sie empfinden das Produkt als zu teuer und kaufen es nicht mehr. Viele Luxusgüterhersteller bezwecken aber genau diese Strategie, um ihren teuren Produkten einen exklusiven Charakter zu verleihen. Bevor eine Marke allerdings diesen Status erreicht und Sie höhere Preise für oft dennoch nur vermeintlich besserer Qualität durchsetzen können, vergeht viel Zeit. Und Sie müssen viel Geld für Marketing in die Hand nehmen, wenn Sie diesen Status erreichen und dauerhaft halten möchten.

Zusatzleistungen um das Produkt steigern Nutzerwert aus Verbrauchersicht

Generell und mit steigender Tendenz sogar im Online-Handel kommt es auf das Vertrauen an, das Kunden zu Ihnen, zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen aufbauen. Vertrauen baut sich aber nicht durch eine aggressive Preispolitik auf sondern durch die optimale Begleitung der Customer Journey. Von der Bedarfsweckung durch eine intelligente Werbung über den Kaufwunsch bis zum Kaufimpuls und zum eigentlichen Kauf bieten sich viele Gelegenheiten, Ihren USP, also Ihr erweitertes Nutzwerkversprechen, zu kommunizieren.

Eine USP-Strategie kann beispielsweise sein, dass Sie offensiv mit Ihrer Beratung werben. Gerade bei höherwertigen, technisch komplexen Geräten sind Kunden auf Ihrer Käuferreise bis zum Kauf oft verunsichert. Genauso wie Zusatzleistungen den Kaufimpuls verstärken können, könnten Sie ihren USP auch mit Zusatzleistungen schärfen, die Sie nach dem Kauf anbieten. Hierzu gehören beispielsweise die Bezahlsysteme bis hin zu Ratenkauf, Lieferkonditionen und Einführungsberatung in die Bedienung oder auch Käuferschutzsignale wie eine Zertifizierung.

Fazit

Der USP ist also mehr als die Preis- oder die Qualitätsführerschaft. Zusatzleistungen im Vor- und Nachkaufprozess wie Beratung und After-Sales-Betreuung können den USP schärfen. Bei solchen Nutzwertversprechen können Sie Ihre Kompetenz in den Vordergrund stellen und so Vertrauen aufbauen.